Orentasi Pasar

Market orientation atau orentasi pasar menurut Narver and Slater (1990) “as the competitive strategy that most efficiently generates the right kinds of behavior to create enhanced value for the consumer and therefore assures better long-term resultsfor corporations.” Dari pengertian ini menunjukkan bahwa perusahaan yang berorentasi pasar senantiasa melakkukan efisiensi dan selalu berusaha menciptakan nilai lebih bagi pelanggannya yang diharapkan akan dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh (Bai, 2004) bahwa orientasi pasar adalah suatu komitmen untuk menyampaikan sejumlah nilai yang superior bagi pelanggan. Pendapat Cravens. (2000:6) menganai orientasi pasar adalah suatu orientasi bisnis, sehingga pelanggan dijadikan sebagai vocal point dan totalitas operasional perusahaan.
Kohli & Jarowski (1990) mendefinisikan orientasi pasar sebagai berikut:
“Market orientation is the oranizationwide generation of market intelligence pertainning to current and future customer needs, dissemination of the intelligence across departemenis, and organizationwide responsiveness to it “.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat ditarik tiga hal pokok yakni pertama, orientasi pasar merupakan penggenerasian inteligensi atau penelitian pasar ke seluruh perusahaan guna mengetahui kebutuhan pelanggan saat ini dan yang akan datang (intelligence generation). Ketiga. penyebaran ke seluruh perusahaan (intelligence dissemination). Ketiga. pertanggungjawaban terhadap inteligensia pasar tersebut (responsiveness).
Orientasi pasar bernilai bagi perusahaan karena dapat membantu perusahaan untuk memusatkan perhatian : pertama, pengumpulan informasi tentang kebutuhan pelanggan sasaran dan kemampuan pesaing secara terus menerus. Kedua, orientasi pasar dapat menggunakan informasi tersebut untuk menciptakan nilai pelanggan secara berekelanjutan (Slater & Nerver, 1995). Kedua hal tersebut diusahakan secara terintegrasi ke semua bagian atau departemen yang ada dalam rangka peningkatan kineija perusahaan (Kohli & Jarowslci. 1990). Bisnis yang mengembangkan orientasi pasar akan dapat memperbaiki kinerja pasarnya (Narver & Slater. 1990).
Pada prinsipnya, orientasi pasar merupakan perwujudan konsep bahwa upaya pemasaran perusahaan merupakan tanggung jawab semua departemen dan fungsi. Perspektif yang serupa dengan itu adalah Total Quality Management (TQM,. Filosofi TQM menekankan bahwa semua departemen dan karyawari harus berkomitmen dan berbagi tanggung jawab atas kualitas. Pemasaran memainkan peranan penting dan paling bertanggung jawab atas identifikasi prioritas kebutuhan dan perhatian pelanggan secara jelas. Dalam hal ini, manajer pemasaran wajib merancang metode pengumpulan dan .pengkomunikasian informasi mengenai kehutuhan dan preferensi pelanggan kepada unit-unit lainnya. Tanpa informasi tersebut, unit-unit seperti pembelian, produksi, dan R&D tidak akan mampu memberikan kulitas dalam rangka nenciptakan keunggulan kompetitif secara berkesinambungan. Seperti yang diungkapkan oleh Low et.al (2007:879) menyatakan orentasi pasar juga harus dikomunikasikan, diinterprestasikan dan diseminasikan melalui komunikasi informasi pada beberapa bagian di perusahaan.
Orientasi pasar membantu pihak manajemen dalam mengidentifikasi kapabilitas unik dan pelanggan yang tuntutan nilainya bisa selaras dengan kapabilitas tersebut. Strategi orientasi pasar yang sukses bakal mengarah pada kinerja superior. Orientasi pasar merupakan kombinasi antara budaya kornitmen pada nilai pelanggan dan proses peciptaan niai superior bagi para konsumen. Untuk itu, dibutuhkan fokus pada pelanggan inteligensi pesaing, kerja sama, serta keterlibatan lintas fungsional. Keherhasilan implernentasi orientasi pasar ditunjang pula oleh kcmampuan ruengidentifikasi dan memperluas kapabilitas unik.
Kapabilitas merupakan kesatuan utuh dan.kompleks yang meliputi keterampilan dan pengetahuan akumulatif yang dilaksanakan melalui proses organisasional dan memungkinkan perusahaan mengkoordinasikan berbagai aktivitas dan memanfaatkan asetnya. Kapabilitas unik memiliki beberapa persyaratan, di antaranya: (1) memberikan kontribusi disproporsional (lebih besar) bagi nilai pelanggan superior; (2) memungkinkan organisasi rnenawarkan nilai kepada para pelanggan secara lebih cost- effective, (3) superior dibandingkan para pesaing, (4) sulit diduplikasi pesaing, dan (5) dapat diterapkan pada berbagai situasi kompetitif.
2.1.2.2 Pengukuran Orentasi Pelanggan
Craven (2000:7) menyatakan bahwa orientasi pasar mempunyai 3 karakteristik yakni (1), fokus pada pelanggan (customer focus)., (2), intelijen pesaing (competitor intelligence) dan (3). koordinasi antar fungsi (cross functional operation). Sedangkan menurut Be (1997:8), sebuah perusahaan dengan kekuatan orientasi pasar harus mempunyai tiga ciri atau karakteristik yaitu customer focus, competitor orientation, di team approach.
Basri (2004) mengukur orientasi pasar menggunakan dimensi fokus pelanggan, orientasi pesaing. koordinasi antar fungsi, fokus laba, dan fokus rencana jangka panjang. Setiap dimensi merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Berdasarkan beberapa pengukuran inovasi yang telah dikemukakan oleh peneliti terdahulu, maka dalam penelitian ini orentasi pasar UKM dapat diukur oleh fokus pelanggan, orentasi pesaing dan fokus laba. Adapaun penjelasan pengukuran dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Fokus Pelanggan
Secara tradisional pelanggan diartikan orang yang membeli dan menggunakan produk. Pandangan tradisional ini menyimpulkan bahwa pelanggan adalah orang yang berinteraksi atau bertransaksi dengan perusahaan setelah proses produksi selesai, karena pelanggan adalah pengguna akhir produk, sedangkan orang yang berinteraksi dengan perusahaan sebelum proses produksi berlangsung adalah dianggap sebagai pemasok, yang keduanya berada di luar perusahaan.
Gaspersz (2002:33) mendefenisikan pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performansi (performance) perusahaan. Maine, dalam Gasversz, (2000:34) memberikan beberapa defenisi tentang pelanggan, yaitu :
1.Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kita yang
tergantung padanya.
2.Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya.
3.Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.
4.Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus dipuaskan.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa pelanggan (customer) adalah setiap orang atau badan yang berada baik dalam perusahaan maupun yang berada diluar perusahaan. Zulian Yamit (2002:77) mengidentifikasi dan mengklasifikasikan pelanggan atas:
1.Pelanggan internal (internal customer) adalah setiap orang yang ikut menangani proses pembuatan maupun penyediaan produk di dalam perusahaan atau organisasi.
2.Pelanggan perantara (intermediate customer), adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara untuk mendistribusikan produk kepada pihak pelanggan eksternal. Pelanggan perantara ini bukan merupakan pemakai akhir dari produk.
3.Pelanggan eksternal (external customer) adalah pembeli atau pemakai akhir yang sering disebut sebagai pelanggan yang nyata (real customer).
Setiap perusahaan hidup dari pelanggannya, karena itu pelanggan merupakan satu-satunya alasan keberadaan suatu perusahaan. Dengan demikian kepuasan pelanggan wajib menjadi prioritas setiap perusahaan. Berfokus pada pelanggan melalui usaha memahami kebutuhan, keinginan dan harapan mereka merupakan kunci memenangkan persaingan global yang demikian ketat, (Fandy Tjiptono, 1997:1). Hal ini diperkuat oleh Hutt dan Speh (1992:216), bahwa market driven organization memiliki tingkat focus yaitu pertama, komitmen terhadap proses, kepercayaan dan nilai yang menembus seluruh aspek aktivitas, kedua pemahaman yang tajam dan mendalam tentang kebutuhan dan perilaku pelanggan, serta tujuan dan kemampuan pesaing, ketiga untuk tujuan pencapaian kinerja superior dengan pemuasan kebutuhan pelanggan yang lebih baik dibandingkan yang diberikan pesaing.
Goetsch dan Davis (2000:175) menyatakan beberapa keunggulan yang diperoleh perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan, diantaranya :
1.The customer must be the organization’s top priority. The organization’s survival depends on the customer.
2.Reliable customers are the most important customers. A reliable customeris one who buys repeatedly from the same organization. Customers who are satisfied with the quality of their purchases from an organization become reliable customers. Therefore, customer satisfaction is essential.
3.Customer satisfaction is ensured by high-quality products, it must be renewed with every new purchase.
Pernyataan tersebut mengarahkan agar perusahaan dapat menjadikan konsumen sebagai prioritas utama dengan cara memberikan jaminan kualitas produk yang tinggi, untuk mendapatkan pelanggan yang nyata dan loyal, yang pada akhirnya akan meningkatkan penjualan.
2. Orentasi Pesaing
Orientasi pesaing berarti bahwa perusahaan harus memahami kekuatan dan kelemahan jangka pendek serta kemampuan dan strategi jangka panjang dari pesaing saat ini dan pesaing potensial, Day & Wensley (1998); Porte, (1994). Startegi yang efektif dalam orientasi pasar telah menciptakan nilai pelanggan tidak hanya memerlukan perhatian pada pelanggan tetapi juga membutuhkan strategi pesaing. Deshpande, Farley dan Webster (1993), menyatakan bahwa fokus yang tidak seimbang pada pesaing juga tidak diinginkan karena perhatian ekslusif pada persaingan dapat melupakan pelanggan.
Menurut Gordon, (2002:143), menyatakan bahwa intelijen pesaing merupakan proses perolehan dan penganalisaan informasi yang tersedia secara umum untuk mencapai berbagai tujuan perusahaan dengan fasilitas pembelajaran oraganisasional, perbaikan, perbedaan serta sasaran pesaing. Intelijen pesaing dilakukan untuk membantu perusahaan dalam hal sebagai berikut :
a.memahami kekuatan dan kelemahan para pesaing spesifik serta sejumlah kesempatan dan ancaman yang mereka tampilkan serta memprediksikan apa yang akan mereka lakukan selanjutnya.
b.Memperbaiki beberapa perbedaan strategic, positiong, operations dan finacial perfomance.
c.Bersaing untuk mendapatkan sumber daya yang langka seperti sumberdaya manusia, waktu, uang dan pengetahuan.
d.Memenangkan faktor-faktor kunci keberhasilan seperti customer relationship, customer access, customer influence dan channel support.
e.Menghindari berbagai kesalahan yang mungkin dilakukan oleh pesaing.
f.Mempertahankan atau meningkatkan share of customer dan memenangkan para pelanggan pesaing.
Intelijen pesaing bukan merupakan suatu hasil melainkan sebuah proses untuk menjadikan perusahaan lebih kompetitif dengan sejumlah input, output dan aktivitas lainnya.

3. Fokus pada Laba
Manfaat yang diperoleh suatu industri manufaktur atau jasa dari profit focus adalah untuk mengetahui tingkat kemampuan perusahaan dalam menghasil keuntungan di masa datang. Namun bila profit merupakan ukuran tingkat keberhasilan masa lalu perusahaan, maka kepuasan pelanggan merupakan ukuran bagi profit masa datang. (Doyle, 1998:43)
A Garwal et.al (2003:81) dalam sebuah penelitiannya mengenai orentasi pasar dan kinerja pemasaran menunjukkan bahwa orentasi yang terdiri dari prentasi pelanggan, orentasi pesaing dan koordinasi antar fungsi memberi pengaruh nyata terhadap kinerja perusahaan.