Citra perusahaan

Pada suatu perusahaan, citra atau image merupakan hal yang sangat penting yang dapat mempengaruhi positif atau negatif aktivitas pemasaran, dimana citra berperan dalam mempengaruhi perilaku dan keputusan pelanggan. Pengertian citra telah banyak diungkapkan oleh beberapa pakar yang mengkaji peran citra dalam mempengaruhi persepsi pelanggan


Norman (Dalam Kandampully and Dwi, 2000;347) mendefiniskan “Citra adalah hal yang dipertimbangkan untuk mempengaruhi pikiran pelanggan melalui dampak kombinasi dari iklan, publik relation, citra fisik, dari mulut ke mulut, dan pengalaman nyata dengan barang dan jasa.” Pendapat tersebut menunjukkan bahwa citra yang merupakan dampak dari bauran promosi, word of mouth, dan pengalaman pelanggan dengan suatu produk, dapat mempengaruhi persepsi dan pikiran pelanggan terhadap apa yang ditawarkan oleh produk tersebut.
Seperti yang diungkapkan oleh Kandampully dan Hsin (2007:437) bahwa “Citra hotel dipercaya memainkan peranan penting dalam proses pengambilan keputusan pelanggan untuk menginap di hotel.” Pendapat tersebut menunjukkan bahwa citra sebagai aspek kognitif, telah menjadi pertimbangan pelanggan dalam menilai sebuah produk. Perbedaan persepsi citra perusahaan di benak masing-masing pelanggan, akan membawa dampak perbedaan persepsi pelangaan terhadap apa yang ditawarkan perusahaan.
Dua pendapat tersebut juga didukung Kotler (2000;208) bahwa “’ citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh sesorang terhadap suatu objek. Sikap dan tindakan orang terhadap objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut.” Dari pendapat tersebut menunjukkan bahwa, sikap dan perilaku pelanggan terhadap perusahaan dapat dipengaruhi oleh citra perusahaan tersebut dimata pelanggan. semakin baik citra perusahaan, maka pelanggan akan besikap dan berperilaku positif terhadap perusahaan.
Definisi citra juga dikemukanan oleh Nguyen and Gaston (2002;243) yang mendefinisikan “Citra adalah seluruh kesan yang terbuat dari pikiran masyarakat mengenai organisasi. Hal ini berhubungan dengan nama, arsitektur, jenis produk/jasa, ediologi, dan kesan dari kualitas komunikasi oleh tiap pekerja organisasi yang berinteraksi dengan klien. Menurut pendapat pendapat tersebut, citra perusahaan dicerminkan oleh nama atau identitas perusahaan, lingkungan fisiknya, jenis layanannya, ideologi perusahaan serta kemampuan komunikasi perusahaan dalam membangun kesan tersebut di benak pelanggan. Semakin baik kesan pelanggan terhadap beberapa aspek tersebut dan didukung oleh kemampuan komunikasi perusahaan maka kesan atau citra perusahaan juga akan semakin baik.
Flavian et.al (2004;367) juga mendefinisakan “Citra sebagai hasil interaksi semua pengalaman, kesan, kepercayaan-kepercayaan, perasaan dan pengetahuan seseorang tentang suatu perusahaan.” Pendapat ini juga mendukung beberapa pendapat di atas yang mengungkapkan bahwa citra merupakan hasil dari interakasi perusahaan dengan pelanggan baik melalui pengalaman maupun informasi, yang membangun kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
Berdasarkan beberapa pendapat para pakar mengenai citra perusahaan, maka citra dapat diinterprestasikan sebagai persepsi tentang fenomena, kesan yang diciptakan oleh perusahaan pada pikiran manusia melalui informasi dari perusahaan dan pengalaman seseorang dengan perusahaan tersebut. Persepsi seseorang terhadap suatu hal atau objek tidaklah sama dengan orang lain, oleh karena itu LeBlanc dan Nguyen (1996;44) menyatakan bahwa citra korporat bukan suatu kesatuan, karena itu bergantung pada persepsi dari tiap kelompok orang-orang dan jenis dari pengalaman-pengalaman dan kontak-kontak mereka dengan perusahaan. Pengalaman dan informasi yang berbeda dirasakan dan diterima oleh setiap orang akan menciptakan perbedaan persepsi pada suatu objek, sehingga citra perusahaan tersebut akan berbeda dipersepsikan oleh tiap orang.
Citra terlihat sebagai aspek kritis dari kemampuan perusahaan untuk memelihara posisioning pasar, citra mempunyai hubungan dengan aspek utama dari kesuksesan organisasi (Granbois dalam Blomer et al 1998:278). Semakin baik citra dari perusahaan akan memberikan nilai tambah dan posisioning bagi perusahaan di dalam pasar, sehingga perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan pada akhirnya profitabilitas perusahaan akan meningkat. Ketika jasa dirasakan sulit untuk dievaluasi, citra perusahaan dipercaya dapat menjadi faktor penting yang mempengaruhi persepsi terhadap kualitas, evaluasi kepuasan pelanggan terhadap pelayanan dan loyalitas pelanggan (Adreassen and Lindestad ,1998;19). Pelanggan akan cenderung menggunakan jasa perusahaan yang menurut mereka memiliki citra yang baik atau citra yang dimiliki perusahaan konsisten dengan harapan mereka. Bahkan untuk orang yang tidak pernah melakukan bisnis atau transaksi pada sebuah perusahaan, dapat memperoleh kesan citra dan mungkin dapat pengaruh perilaku pembeliannya (Nguyen and Gaston, 2002;242)
Adanya citra yang baik dari suatu perusahaan mempunyai pengaruh yang potensial dalam mempengaruhi daya saing perusahaan, dan pemahaman yang baik terhadap evaluasi citra dapat menjadi nilai strategis ketika mengembangkan strategi periklanan yang diarahan pada penciptaan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan jasa. (Le Blanc and Nguyen, 1996;45). Flavian et.al (2004;367) juga menyatakan bahwa citra perusahaan yang kuat adalah sesuatu yang efektif untuk mendiferensiasikan produk dalam industri. Apabila citra perusahaan yang sudah baik menjadi rusak, akan sulit untuk memperbaikinya, bukan saja pelangggan yang tidak puas yang tidak akan mengulangi pembeliannya, tetapi mereka juga akan menginformasikan pada orang lain mengenai pengalaman buruk mereka.
Citra mempengaruhi pelanggan dalam beberapa cara. Pertama, citra mengkomunikasikan harapan-harapan, bersamaan dengan kampanye pemasaran eksternal seperti periklanan, penjualan pribadi, komunikasi dari mulut ke mulut. Perusahaan yang mempunyai citra yang positif di mata pelanggannya, cenderung akan mendorong pelanggan untuk melakukan komunikasi dari mulut ke mulut yang positif. Demikian pula sebaliknya, bila perusahaan mempunyai citra yang kurang baik maka cenderung pelanggan akan tidak akan memberikan rekomendasi atau menginformasikan ha-hal yang negatif terhadap jasa yang diterima.
Kedua, citra mempengaruhi pelanggan terhadap persepsinya tentang kualitas layanan. Gronross menambahkan dalam Andreasen and Lindestad (1998;11) bahwa citra mempengaruhi persepsi pelanggan karena fungsinya sebagai filter operasi perusahaan. Citra dapat mendukung persepsi seseorang terhadap kualitas pelayanan yang diterimanya. Citra dapat menjadi penyangga (buffer) terhadap terjadinya pelayanan yang buruk. Sebaliknya apabila terjadi kualitas yang buruk citra akan menjadi dalih dari ketidak kepuasan pelanggan dan memperkuat persepsi negatif terhadap layanan dalam kegiatan operasional layanan.
Menciptakan dan menjaga citra merupakan hal yang mutlak dilakukan oleh perusahaan, sebab apabila citra perusahaan menjadi rusak, persepsi pelanggan terhadap perusahaan akan buruk. Perusahaan yang telah rusak citranya akan sulit diperbaiki, hal ini disebabkan hilangnya kepercayaan masyarakat atau pelanggan. Berdasarkan hal itu, menjaga citra perusahaan berarti menjaga konsistensi pelayanan dan kualitas yang dihasilkan.
Nguyen and Gaston (2002;243) mengungkapkan bahwa citra perusahaan dibangun oleh apa yang pelanggan atau masyarakat rasakan dan ketahui mengenai perusahaan, peran dari promosi perusahaan sangat kuat mempengaruhi penciptaan citra perusahaan selain informasi dari mulut kemulut dari pelanggan. Hal senada juga diungkapkan oleh Kurtz, dan Clow, (1998;24) bahwa pengalaman pribadi, informasi yang diterima dari orang lain, serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan semuanya mempunyai dampak terhadap citra pelanggan terhadap perusahaan. Demikian pula seperti yang diungkapkan oleh Norman, 1991 dalam Kandampully dan Suhartanto (2000:347) Citra diperlukan untuk mempengaruhi pikiran pelanggan melalui kombinasi yang terdiri dari periklanan, humas, bentuk fisik, kata-mulut, dan berbagai pengalaman aktual selama menggunakan barang dan jasa
Menurut Petty dan Cacioppo, 1986 dalam Cornelissen (2000:120) berbagai tingkat pemahaman dalam konsep citra perusahaan didasarkan atas hubungan antara tingkat keterlibatan individu dengan objek dan tingkat dari pengembangan citra terhadap suatu objek. Keterlibatan tersebut dilihat sebagai sebuah konsekuensi dari kapasitas proses informasi bagi setiap individu sehingga memotivasinya terhadap objek tersebut Sebuah tingkat keterlibatan yang tinggi memiliki hubungan dengan sebuah tingkat dari pengembangan.
Citra akan tetap bertahan selama organisasi dapat melakukan perubahan-perubahan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar. Ketahanan citra ini disebabkan bahwa dalam kenyataannya sekali seseorang memiliki citra tertentu terhadap suatu objek, orang-orang akan menerima, apa yang sesuai dengan citra yang dimiliki objek tersebut. Ketidaktahanan suatu citra disebabkan adanya informasi yang diberikan tidak jelas sehingga meningkatkan keragu-raguan dalam pikiran mereka, terlebih lagi ketika orang-orang tidak mengikuti perkembangan perubahan suatu objek.